Как правильно описать ситуацию потребления бренда?

28.04.2016

Описание ситуации потребления продукта или услуги очень важно для построения и продвижения бренда. Такое описание позволяет выделить качества, которые станут конкурентным преимуществом бренда. Понимая ситуацию потребления, мы сможем сформулировать и обещание бренда — тот take away, с которым потребитель уходит после общения с продуктом или услугой. 

Информация об этом общении собирается в качественных исследованиях. Обычно это глубинные интервью или фокус группы (фокус группы дешевле, исходя из затрат на одного респондента). В таких исследованиях не надо гнаться за количеством, важно внимательно слушать, что люди говорят и с какими эмоциями, какие термины, выражения используют. 

Исследования следует проводить, когда у вас уже есть гипотезы относительно видения ситуации потребления. Совместно с человеком, который будет вести интервью или фокус-группы, заранее составляются детальные вопросы. Например, если мы говорим о потреблении продукта питания, нужно узнать, где он хранится, кто присутствует при потреблении, на какую полку его кладут, какое место он занимает в квартире, в какой ситуации употребляется, какая обстановка сопутствует потреблению, кто и как открывает продукт, как его едят — быстро, медленно, с какими разговорами, что делают с продуктом, который не до конца съеден, как он хранится, и другие подробные вопросы, которые помогут нам составить полную картину ситуации потребления.  

Если систематизировать вопросы, получится несколько аспектов, которые необходимо проработать: 

Буллит.jpg Хранение продукта до потребления

Буллит.jpg Процесс вскрытия упаковки

Буллит.jpg Ситуация потребления. В какой обстановке потребляется

Буллит.jpg Кто присутствует при потреблении 

Буллит.jpg Какие эмоции сопровождают потребление, на какие темы при этом говорят 

Буллит.jpg Что происходит с продуктом, если он употреблен не до конца

Буллит.jpg Кто отвечает за потребление

На этапе исследований нужно внимательно записать ответы респондентов целыми фразами — это будет материалом для креативных сотрудников, которые помогут установить диалог с потенциальным потребителем, используя его словарный запас.

Очень важны эмоции потребителя. Эта информация позволит вам полно представить ситуацию потребления продукта или услуги и эффективно прикладывать усилия по брендингу.

Для примера возьмем водку.


situation.png

Есть три ситуации потребления водки: единоличное (встречается относительно редко), ритуальное потребление (на празднике или застолье) и незапланированное потребление по случаю. И мы сразу можем сказать, кто покупает водку: тот, кто приглашает или тот, кто приходит в гости. Кто открывает — мужчина или женщина, в какой ситуации, что при этом говорят, кто наливает, что делают с недопитой бутылкой. После установления этих деталей мы сможем сделать выводы по оптимальному объему бутылки, дополнительной информации, которая может находиться на этикетке и передавать нужную эмоцию.

После установления ситуации потребления у нас появляется возможность найти аспекты, которые позволят выгодно отстроиться от конкурентов. Желаем успехов!  


Мы регулярно делимся нашими знаниями по управлению брендом. Вы можете подписаться на рассылку знаний введя ваше имя и e-mail здесь.

Возврат к списку